Una crisis de imagen o mediática es aquella donde una organización está enfrentando una situación donde los medios periodísticos y/o la opinión pública están en cuestionando el buen nombre de una organización, persona o empresa. En nuestro caso las crisis eran provocadas por la competencia utilizando ataques mediáticos.
Cualquier departamento de relaciones publicas sabe la importancia de monitorear los medios de comunicación masivos para estar informados de cualquier noticia que pueda impactar para bien o para mal la imagen de la empresa. Por tal motivo no es descabellado incluir en el monitoreo regular a los medios digitales.
01. Monitorear sitios de noticias
Hoy en día no existen medios de comunicación masivo como televisión, radio o periódico que no posean un sitio web donde publican las noticias. Monitorear medios digitales o páginas web requiere visitar y recoger las noticias en horas específicas para actualizar el informe de noticias y enviarlo al grupo o personas encargadas de interpretar la información que están recibiendo. Monitorear los medios nos permite conocer el impacto de sucesos de la organización en los medios de comunicación.
Por ejemplo sabemos si nuestro lanzamiento de servicios fue bien acogido por los medios. El monitoreo nos permite conocer el impacto de toda noticia generada por el departamento de comunicación de la organización y saber si nuestro trabajo comunicativo va por mal o buen rumbo.
La gran desventaja de los medios digitales sobre los medios tradicionales de comunicación es que no todas las noticias son publicadas en la página web a tiempo real. Monitorear sitios web no sustituye el monitoreo tradicional de los medios al grabar programas de televisión o radio; incluso el recorte de noticias no puede ser sustituido por realizar reportes de medios digitales.
02. Escuchar activamente las conversaciones en medio de las crisis
Pero una actividad que si podemos seguir y medir a tiempo real son la conversaciones antes y durante las crisis de imagen. Seguir conversaciones durante una crisis nos permite medir la reacción a tiempo real de los comunicados de la organización en medio una crisis. Incluso nos permitirá conocer que es lo que el público desea que nosotros realicemos para satisfacer completamente a la opinión pública o de los medios de comunicación. Gracias a las redes sociales no estaremos a ciegas en medio de una crisis.
03. Establecer lineamientos para amenazas potenciales
Toda organización debería tener el sentido común de conocer las amenazas y riesgos potenciales de su actividad, en especial aquellas marcas que trabajan en temas sensitivos. Actualmente existen muchas marcas cargando un gran lastre por sus malos servicios o productos, inclusive existen organizaciones con público a favor y en contra como el caso McDonalds con muchos clientes amantes de su comida, contra un grupo grande de personas que crece día a día en contra de la mala alimentación producida por sus productos.
Toda organización o marca debería tener planes y lineamientos para el futuro.
04. Establecer lineamientos para fallas potenciales
Amenazas y fallas son dos cosas distintas. Las amenazas son factores externos que en muchos de los casos no se pueden controlar como los desastres naturales, pero las fallas son factores internos provocados por error, omisión o sabotaje. A pesar que nadie quisiera provocar una falla (no podría decir si es un sabotaje o una acción de mala fé), pero muchas de ellas son predecibles y se pueden crear lineamientos para tales sucesos.
Por ejemplo: casos donde un empleado de un restaurante es descubierto o el mismo se expone a un acto insalubre con los alimentos, esto es muy probable que suceda en cualquier restaurante desde uno pequeño hasta una marca globalmente reconocida como Taco Bell o Domino’s Pizza.
05. Encontrar sitios web que son críticos para la marca
No todos los sitios web que existen en internet son importantes para una marca u organización, pero existen sitios de gran importancia donde se discuten temas relacionados a la marca o a las actividades de la organización.
Por ejemplo foros web de diseñadores que discuten o solicitan asistencia para su trabajo, puede ser un sitio ideal para que una marca como Dell o Apple posee un representante de su marca dentro de ese foro. Claro está que no todos los foros web alcanzan la popularidad necesaria para que un vocero de la empresa esté presente.
06. Encontrar personas que son críticos para la marca
Así como existen sitios web con relevancia para la marca por el impacto que este produce en el mercado, también existen celebridades o expertos con gran renombre y con una fuerte presencia digital que merecen estar en la lista de personas importantes para ciertas marcas u organizaciones.
A veces una fuerte presencia digital no se traduce como una fuerte renombre en el mundo real, y tendremos que considerar cada caso según sus excepciones. Es muy común que las organizaciones desarrollen estrechas relaciones con periodistas o expertos en un tema, por tanto no es extraño que también se comiencen a crear relaciones profesionales con personalidades con alto nivel de impacto en el mundo digital, sin importar que esta sea totalmente desconocida fuera de internet.
07. Buscar canales de difusión para usar en medio de una crisis
Saber lo que tenemos que realizar en medio de la crisis es importante, pero si no conocemos que canales de comunicación utilizar en medio de una crisis para difundir nuestro mensaje de comunicación estaremos en grandes problemas.
En tiempos de crisis no todos los canales de comunicación son eficientes, incluso existen canales que solo se utilizan en tiempos de crisis. Por ejemplo, no todos los días una empresa va a un noticiero matutino, pero si la situación lo a merita, será necesario ir y dar la cara con un comunicado al país, comunidad, región, etc; siempre dependiendo del impacto de la crisis.
Conocer como responder a las crisis, es un trabajo que requiere conocimiento de los tiempos y para ello se necesita experiencia.
08. Determinar problemas potenciales antes que aparezcan
Mediante el monitoreo de noticias o de redes sociales podemos informarnos de los problemas potenciales que se avecinan hacia nuestra marca o empresa. Por ejemplo un rumor que se esparce en las redes sociales, una nueva ley que perjudicará la ventaja de nuestra marca en el mercado, un spot publicitario que esta comenzando a generar molestias a la audiencia. Estos son algunos ejemplos de lo que puede ocurrir con amenazas potenciales.
Se necesita un buen ojo para poder identificar y determinar lo temas que pueden ser problemas potenciales, y también se necesita conocimiento y experiencia para encontrar una solución rápida al problema.
09. Determinar el volumen de conversaciones críticas
Si ocurre un incidente o un tema de conversación que coloca a nuestra marca en un período de crisis, es necesario medir la cantidad de personas que están comenzando a conversar sobre el tema y el impacto negativo o positivo que tendrá.
Se debe tener el criterio para saber cuales conversaciones se transformarán en un problema y habrá que prestarle atención. Mientras que otras conversaciones no crearán ningún problema y en pocos días dejarán de ser importantes.
Cuando hablamos de conversaciones, hablamos de percepciones. Podemos conocer percepciones negativas o positivas analizando las conversaciones. Un ejemplo para descubrir cuales percepciones tiene la sociedad sobre un tema, es prestar atención a las caricaturas de los periódicos, usualmente ellas son un reflejo de lo que una gran parte de la sociedad esta pensando sobre un tema.
Hay que tener cuidado al analizar las conversaciones, especialmente aquellas que reflejan humor. Algunas darán un impulso positivo para la marca, mientras que hay otras puedes ser el inicio de una crisis. Una buena forma de evitar crisis, es aprovechar las conversaciones que impulsan la marca para mejorar la percepciones de audiencia y fortalecer así la imagen de la marca para tiempos de crisis.
10. Determinar los cambios en los niveles de sentimiento, los cuales indican una crisis
Al medir las conversaciones sobre un tema, y las percepciones. El punto clave son los sentimientos que existen dentro de esas conversaciones. Si el sentimiento es negativo, afectará la imagen de la marca o la empresa, si es positivo fortalecerá la percepción a favor de la marca.
Cuando existe una percepción negativa, esto generará malos sentimientos contra la marca, es muy claro que la desconfianza o el descontento estén presentes. La desconfianza afectará que consuman o adquieran un producto, el descontento hará que se desprecie la marca, esto puede ser peligroso porque si el descontento se transforma en hostilidad y si esta hostilidad se convierte en un rechazo social o colectivo, esto puede convertirse en manifestaciones o protestas que pueden terminar violentamente.
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